«Не надо пытаться засыпать активы деньгами»

Директор по маркетингу «Мелбет» Роман Кожевников — о ситуации на рынке, о соглашении BetBoom с «Динамо» и о том, как надо действовать букмекерам в этом году.

«Уход “Иксов” с первых мест даёт лучшую возможность для тех, кто имеет меньший процент рынка»

— В каком состоянии рынок после ситуации с «1х» и крупнейшего спонсорского соглашения ВВ и «Динамо»?

— Моё видение таково: рынок в последнее время и так показывал рост. С учётом того что происходит с «1хСтавкой», часть игроков, которые ранее выбирали их продукт, пойдут в другие букмекерские компании. Тем более что легальных букмекеров и достойных продуктов предостаточно.

— Какие-то игроки могут уйти в офшорные компании. Насколько серьёзными будут потери для легального рынка?

— Я не считаю, что у легального рынка будут какие-то потери. Российский букмекерский рынок предлагает множество различных вариантов, действительно есть из чего выбрать. Также я считаю, что легальность и работа через ЕЦУПИС — это очень серьёзные гарантии для игроков. Уверен в том, что наша аудитория адекватно оценивает ситуацию и при этом понимает, что только в ЕЦУПИСных компаниях они защищены законом и им гарантирована безопасность денежных средств.

— По серому рынку. ЕРАИ предложил букмекерам подключиться к борьбе с нелегальными операторами. Позиция «Мелбет» на этот счёт?

— Конечно, мы поддержим данную инициативу и с удовольствием примем в ней участие. С нашей стороны — рекомендуем не играть в серой зоне. Во-первых, это нарушение законодательства. А все случаи нарушения российского законодательства всегда  заканчиваются одним сценарием — запретом и ответственностью причастных лиц. Во-вторых, игроки никем и ничем не защищены в случае игры у нелегального букмекера. Мы с самого первого дня ведём борьбу с недобросовестными лицами, которые пытаются выдавать свои сайты за наши, желая наживаться на нашей репутации.

— Как зацепить появившихся игроков? Что нужно делать в первую очередь?

— В первую очередь нужно дать качественный продукт, программу лояльности и клиентоориентированную службу поддержки.

— Вот есть качественный продукт. Как здесь может сработать маркетинг? Во что целиться? В аффилейт-площадки, может?

— Мы забываем о самом главном — о том, кто наша аудитория. Наша аудитория — это игроки, а не аффилейт-площадки. Здесь вопрос в том, как мы будем работать с текущими игроками, потому что это лучший маркетинг. Никто не отменял сарафанное радио и обсуждение игроков в комментариях других букмекеров, кто кому и что дал. Какие фрибеты, какие подарки. В первую очередь нужно отталкиваться от поведения и желания игроков. 

Кому-то достаточно фрибетов, а кто-то хочет программу лояльности, кто-то хочет кешбэк, список можно продолжать долго. Всегда идти навстречу по возможности, если игрок действительно сделал ставку, а букмекер либо по ошибке, либо по какой-нибудь другой причине сделал возврат или провёл неверный расчёт.

— Но новые игроки появляются так или иначе, независимо от ситуации на рынке. И тут есть нюанс, что «Иксы» сейчас ушли отовсюду по понятным причинам. Например, на нашем сайте они были на 1-м месте. Любой бы сделал так же, как они. Соответственно, это некий шанс для других — можно залезть повыше. Для кого это возможность: для крупных игроков или компаний поменьше?

— Это скорее лучшая возможность для тех, кто имеет меньший процент рынка, потому что крупный букмекер в любом случае может перекупить места. Всегда может прийти более крупный букмекер из топ-3, сказать: «Я хочу вот это место. Давайте купим, например, на следующий год», — и в зависимости от длительности контракта с теми или иными площадками спокойно дать больше денег и занять это место. 

Здесь вопрос, насколько ответственно к этому подходит уже площадка и насколько для неё важны репутационные ценности и договорённости с текущими рекламодателями. 

— Но не будет ли здесь условной переплаты? Всё-таки сила бренда важна. И если игрок видит сверху «Иксов», то для него это логично: а, знаю, видел на футболках «Динамо», «Локомотива» и ещё где-то. А если не видел…

— То, что новый игрок думает: «О, я про него и не слышал. Пойду попробую». Почему такой вариант не рассматривается? Приведу пример. Когда мы заключили контракт с Первой лигой, мы не имели серьёзных медийных охватов.

После начала работы с Мелбет Первой лигой мы увидели приток новых игроков. Важно понимать, как будет вестись маркетинг и каким будет позиционирование бренда. Если ты только лишь встаёшь в рейтинге на топовые места, но при этом не работаешь со своей аудиторией, то на этом месте ты продержишься недолго.

Подчеркну, что есть независимые рейтинги, в том числе и у вас, которые формируются, исходя из УТП букмекеров — например, линия, коэффициенты, надёжность. Если игрок видит букмекера, которого он раньше не видел, он приходит и начинает его пробовать. В таком случае нужно максимально окружить его заботой и проявить внимание. Иначе будет просто резкий всплеск, а потом — такой же спад.

— Как кажется, «Мелбет» было бы проще в нынешней ситуации привлекать новых игроков, если бы компания не провела редизайн. Согласны ли с этим?  

— После любых изменений оттока части текущей аудитории не избежать. Но есть возможность привлечь новых игроков и новую аудиторию, более лояльную. 

Сейчас мы активно используем фрибеты в наших маркетинговых акциях, которые проходят для новых и постоянных игроков. У нас очень много пунктов по программе лояльности, которая не особо афишируется, но при этом наши игроки, которые с нами уже как минимум больше 3 месяцев, знают, на что мы готовы ради них, и видят это. Они спокойно могут написать вопросы, расспросить нашу поддержку касаемо расчёта ставок, бонусов...

Вдобавок мы запустили поддержку в мессенджер, что благоприятно сказалось на общении с игроками. Не все любят звонки, большинство не верят в силу электронной почты, хотя ты можешь написать письмо и получить ответ на человеческом и понятном для себя языке. 

Мессенджеры — это более фривольная история, где можно общаться как человек с человеком, а не как с роботом. Если ты зайдёшь к нам на сайт, у нас есть поддержка, где у тебя разворачивается два мессенджера: WhatsApp и Телеграм.

— Вы уже встали в топ-2 в «РБ». Есть планы дальнейшего захвата мира? 😀

— Мы всегда развиваемся, всегда меняемся и идём в лучшую сторону. Будем ли мы что-то делать дальше? Конечно, будем. И уже делаем.

«Медиаценность нашего контракта составляет более 1,3 миллиарда рублей»

— Вернёмся к Первой лиге. В одном из интервью вы говорили, что неизбежен пересмотр текущих соглашений из-за определённой потери вовлечённости…

— О том, что есть падение вовлечённости и пересмотр неизбежен, было сказано в контексте общероссийского спорта — здесь я не имел в виду что-то конкретное. Это общее видение картины происходящего в мире российского спорта. Поэтому здесь пересмотр важен именно в контексте вовлечения аудитории. При этом медиаценность нашего контракта, по оценке Havas Sport & Entertainment, составляет более 1,3 миллиарда рублей за сезон. Мы хотим как можно больше создавать активностей для самих игроков, для зрителей и российского спорта.

— Имеется в виду расширить инструментарий в рамках текущего соглашения?

— Да. Грубо говоря, мы имеем право проводить активности внутри стадиона. Мы хотим превратить это в шоу, развлечение. 

Люди ходят на мероприятия развлекаться и отдыхать. Что мы можем дать им из развлечений на самом стадионе, что мы можем дать из активности с лигой — вопрос состоит именно в этом. У нас планируются спецпроекты в различных СМИ как раз при участии Мелбет Первой лиги, которые нацелены на повышение вовлечённости в российский футбол и, конечно же, в Мелбет Первую лигу.

— С учётом достаточно печальной ситуации с посещаемостью в последних матчах РПЛ и когда есть определённые ограничения у российского футбола, раз — и контракт BetBoom с «Динамо». К чему он приведёт?

— Громкий контракт, безусловно. Но опять же, я не видел соглашения, я не знаю, какие активации изложены в данном соглашении. 

— Павел Пивоваров из «Динамо» сказал, что контракт станет ориентиром для других футбольных и спортивных клубов, как повысить свою доходность. Как это повлияет на других букмекеров и на рынок? 

— Имеешь в виду, не перегреется ли рынок после этого контакта? Скажу следующее: аппетит приходит во время еды. Но насколько приемлемо заключать те или иные соглашения, если они будут исчисляться уже не 1 миллионом, а 1 миллиардом? Мы не будем забывать, что есть законопроект, который предусматривает повышение целевых отчислений. 

Этот бизнес не сказать что прямо приносит сумасшедшие деньги при всех этих новых вводных. Я думаю, что здесь всё будет очень индивидуально. Не думаю, что сейчас другие футбольные клубы будут пытаться по этой методичке пойти и завышать стоимость контрактов. Ещё раз — мы не знаем деталей контракта.

— Получается, ваше видение — не надо других пытаться засыпать деньгами. И как сказал президент BetBoom Константин Макаров, это вопрос договорённостей. Не плати, если не хочешь.

 — Ясно, что у них теперь отличный актив. Это действительно круто. Сколько это стоит? Вопрос дискуссионный.

— Что произойдёт на рынке спонсорства дальше? Всё как обычно — межсезонье и все борются за активы, клубы хотят много, букмекеры хотят мало — или нет? 

— Когда рассматриваю какие-то коммерческие предложения, я всегда хватаюсь за голову: «Ребята, откуда вы берёте эти цифры?!» Вот тебе присылают стоимость за рекламную акцию, условно 100 рублей, и следующим же аналогичный, например, ресурс тебе присылает идентичную активизацию, но цена уже даже не 200, а 300 рублей. А почему так? Где обоснования?  

Второй момент — как тут же будем разделять такой дополнительный кост, как ОРД. Это равносильно тому, что я приду к партнёру и скажу: «Вот у меня повышают целевые отчисления, давайте мы с вами разделим их». Почему-то, когда у нас повышали минимальный порог для целевых отчислений с 15 до 30 миллионов, я не слышал ни одного прецедента на рынке, когда пришёл букмекер и сказал партнёру, что надо совместно разделить сумму. 

— «Мелбет», имея Первую лигу в партнёрах, будет залезать в какие-то клубы?

— Конечно. Есть общение с клубами, но, к сожалению, назвать их не могу. У нас в процессе обсуждения. 

— Резюмируя: пожелание Романа Кожевникова — действовать в привычной схеме. Правильно?

— «У соседа всегда трава зеленее». Пусть каждый будет делать тот продукт, который должен делать, при этом заключая спонсорские соглашения и набирая активы. Нужно всё равно исходить из здравого смысла.

«Снижай стоимость перводепа за счёт увеличения лайфтайма»

— К словам про вовлечённость спортивной аудитории: если она снижается, то и перводепов становится меньше. Не стали ли они дороже? 

— Привлечение новых игроков из года в год растёт. Но вопрос в том, какой LTV тебе даёт твоя аудитория. Если ты как букмекер, пардон, забиваешь на своих игроков, конечно, для тебя перводепы будут обходиться ещё дороже. Нельзя забывать про удержание. 

С текущей аудиторией нужно работать больше. Ты будешь снижать стоимость привлечения нового игрока только лишь по той причине, что работает тот самый сарафан. Вот, возьмём на примере спонсорства, где в Первую лигу входит большое количество клубов. И каждый из определённого города: это все разные и уникальные группы людей.

— Снижаем стоимость перводепа за счёт увеличения лайфтайма?

— Всё зависит от источников, откуда ты привлекаешь игроков. Есть, например, профильные сайты. Там, безусловно, стоимость игрока будет дешевле, если сравнивать со спортивными СМИ, где нет такого перформанса. 

Есть ресурсы, на которых стоимость привлечения FTD выше. Но при этом мы не забываем, что эта же реклама играет и на вовлечение, и рост LTV текущей аудитории. Потому что игрок, может быть, забыл, перестал играть, а тут зашёл прочитать новости, увидел, что именно по линии «Мелбет» даётся повышенный коэффициент, и сделал ставку именно здесь, хотя он уже играет и здесь и там. Я уверен, что игроки не привержены к одному букмекеру.

— В качестве вывода: какой должна быть маркетинговая стратегия букмекера в 2023 году? Что делать, а что не делать?

— Резюме будет следующим: улучшаем продукт, продолжаем работать с нашими любимыми игроками. Делаем правильные вовлечения и активации для того, чтоб повысить интерес к российскому спорту и к букмекерству как к весёлому времяпровождению.

— Что-то сейчас есть важнее и приоритетнее: перформанс, интернет-маркетинг или что-нибудь другое? 

— Нужен микс в контексте того, что люди больше времени проводят в мобильных приложениях. Нужно, чтобы люди могли совмещать — ходить и ездить на мероприятие и приятно провести время. Если человек интересуется ставками, надо работать над его переходом из офлайна в онлайн. Создать интерактив, чтобы ему было интереснее взаимодействовать и в межсезонье. 

Беседовали: Сергей Шведов и Тигран Аракелян

Читайте также: